医药企业对CRM的研究

在医药行业说起CRM，大家马上会联系到各家医药公司的CRM系统。其实，CRM的全称是客户关系管理，系统本身只是客户关系管理理念和管理方式的一种具体实施和体现。

处方药的营销模式

在过去的二十多年里，处方药的营销模式本质上始终是以医药代表面对面拜访医生、传递关键信息、收集医生反馈、处理异议及改变医生观念为主要模式。

过去十几年，虽然IT科技日新月异，CRM系统的平台也进行了升级和换代，但CRM系统的本质并没有显著变化，依然是以进行HCP管理以及记录和医生互动过程为核心功能的。所有的记录和信息均为销售队伍提供，即便不是garbage in, garbage out，但确实没有任何第三方数据可以佐证或者参考。数据质量、准确性和一致性完全依赖于每个独立个体的判断和行为。整个信息收集过程中，完全没有最终客户，即医生的参与，都建立在对客户的假想和预测之上。

近年来依托CRM系统引入了一些对医生的digital互动方式，包括电子化疾病和产品信息的推送、以互联网的方式更快、更直接的回复医生的学术疑问、线上线下学术活动结合、电话或者虚拟代表等等形式。

其实，目前的解决方案，本质上跟早年给医生邮寄广告单页没有显著差别。关注点更多的都是把digital作为广阔地区信息缺乏、没有医药代表人力覆盖或者覆盖频率不够的情况下的一种补充推广手段，以“低成本”扩大覆盖。而针对北上广这些“信息过剩“的医生群体，并没有合适的方案帮助医生从海量的信息中快速得到自己真正感兴趣和想要的信息，进一步以此进行个体精准化营销推广。

医生真正关心的东西在于疾病、诊疗和病人。如果不能围绕这些根本客户的根本需求去设计与之相关的客户关系管理和客户价值管理，那么CRM系统或者digital只能停留在电子化或者自动化的阶段。

随着国家医药代表备案制度的出台，医药代表面对面拜访医生的模式进一步受到限制，势必要求处方药的传统营销模式发生变化。随之而来，才会有新型的客户管理方式出现，以及与之相配套的系统升级更新。

医药行业数据壁垒

医药行业的数据缺乏标准化、格式化以及不公开透明，在很大的程度上延缓和阻止了制药公司营销模式的发展和创新。

所有医药公司共同的客户，毫无疑问就是以医生为主的医务人员。整个中国注册的职业医师，进而在各级医院各个科室存在的医生，基本是固定的。然而，对这些我们最关键的客户，从来就没有一个完整、明细的数据。

对于科室，没有统一的科室命名和列表。对于医生，没有官方详细的医生学术相关信息，譬如毕业院校、职务、职称、年资、专业领域、发表论文情况等等，也没有医生在学术上、社交上的相互联系，无法绘制完整的医生肖像。每家医药公司都单独、重复的依靠各自的销售队伍收集这些信息，且并不能定期更新。

随着大数据和AI算法的发展，现在可以依靠一些公开数据，譬如文献、活动、实验等等，去相对定量的衡量医生的学术影响力和学术关系网。但更多的也只是局限在KOL身上。

期待有更多的数据源、更好的算法去评估医生的学术和商业潜力，对目标医生进行更有针对性的分类，以提供更具个性化和差异化的服务。