客户关系管理——零售银行的救命稻草

从客户关系管理CRM这个词第一次进入人们的视野到它成为企业成功的关键战略，已经超过了20年。然而，对于一直挣扎于低利率、监管压力、数字化变革中的金融服务领域，CRM的时代还未到来。

银行业的收入在持续萎缩，商品化趋势愈加明显，新法规的颁布给银行和第三方金融服务企业都带来了有利条件，在这样的时刻，新型CRM将成为欧洲零售银行一直在寻找的救命稻草。  

一、CRM的功效

欧洲的银行在过去的20年中，投资了200亿欧元在CRM技术上，销售代表应该很了解他们的客户了。然而，大多数银行都还没有准确把握CRM可能带来的全部回报。以下几点将帮助银行从CRM中得到更多收益。

客户数据

捕捉顾客数据是一回事，而正确地使这些该数据又是另一回事了。一站式的CRM解决方案可以解决所有阶段和所有客户细分的数据管理问题。

客户接触

供应商的软件解决方案是为一个渠道服务的。而新型的CRM提供多渠道和全方位立体化的服务，企业可以通过历史数据追踪客户，通过不同渠道接触客户，通过同行比较和整体体验留住客户。

定制化产品 

每一个银行产品都应该为客户定制化，不论是在功能、服务还是在价格方面，甚至连互动时机都应该定制化。想象一下，你购买一个银行产品就像你订一个飞机票一样，价格会根据日期和时间变化，还包括一些附加服务，如优先登机和贵宾室等。

客户互动

银行还没有充分利用全方位互动渠道与客户交流，建立客户社区。而如今新型的CRM可以提供灵活敏捷的专注于特定渠道的互动。

销售人员管理

CRM为活动、潜在销售机会、销售人员管理以及任务管理提供更多的监管和控制。不论是对银行内部劳动力，还是对银行外部合作伙伴；不论是对日常的工作任务，还是对特别的市场活动，CRM都能很好地进行组织和管理。

二、利用CRM增加银行收入五步曲

在过去的二十年里，银行在CRM技术上投入了大约200亿欧元，也取得了一些进步，比如利用人工智能和机器学习加强客户关系，提供多种与客户沟通交流的方式等。这些都是聪明的投资，当新型CRM时代到来，这些一直重视CRM的银行能够实现300亿至400亿欧元的收入增长。

关于CRM怎样带来收入增长，我们提出以下5点：

减少客户流失

客户流失是一个问题。不仅是因为它减少了金融机构的收入和利润，还因为它增加了运营成本和顾客获取成本，包括与获取新客户和上下架产品相关的成本。仅2014年一年，英国就有120万个银行顾客更换了活期存款账户银行，这导致每年至少会有3.25亿欧元的收入再分配。我们初步估计，客户流失给整个欧洲地区银行带来的损失每年会在40亿至60亿欧元之间。

而CRM则改变了这种情况。基于我们的调查和与客户的访谈，我们发现，在流失的客户中有30%-50%表示，如果他们能感受到卓越的客户服务，他们是不会更换银行的（当然，对价格高度敏感的客户例外）。根据我们的计算，减少客户流失每年能为银行带来10亿至30亿欧元不等的额外收入。

帮助定价

仅基于个人期望和某些特定情况的定价策略会伤害收入增长和盈利能力。而针对不同顾客进行不同定价的策略是经得起时间检验的，也是可以被证实有效的。现在的很多交易都是基于直觉，经常会给出不合适的定价；而且销售人员太过于追求交易的数量而不是质量，这对于交易本身是不好的。

新型的CRM则给定价过程制定了框架，允许监控和回顾定价的决定，并且这个决定是基于事实而不是感觉。定价合适的银行每年能够实现100亿至140亿欧元的收入增长，增加的收入中三分之二都是来自于佣金收入。

获取新顾客

获取新顾客是一个很费成本的事情，我们以前经常会在传统渠道的市场推广上花费上亿欧元。而现在有了更智能、更便宜的策略，即利用社交媒体渠道和编译用户数据，推出有针对性的活动——从而实现低成本获取客户的同时产生大量的收入。

互联网金融机构是使用这些更智能、更便宜策略的典范，它们几乎没有任何市场推广费用，但却经常实现三位数的增长。事实上，一个互联网金融企业仅仅在一个季度就可以新增6万个新客户。

利用CRM获取新顾客每年能够在整个市场上实现30亿至40亿欧元的收入增长。在过去六年中，当成功获取新顾客，客户数量增加之后，典型的做法是诱导定价法，并且随着时间的推移最后会通过追加销售和交叉销售实现盈利。

交叉销售 

普通的零售银行平均向每位顾客卖2-3个产品，优秀的零售银行向每位顾客卖5个甚至更多。产生这种差别的原因是什么？什么是优秀的零售银行可以做到而一般的零售银行不行呢？

基于我们的研究发现，优秀的零售银行非常擅于使用CRM中的数据，它们利用数据支持销售人员，利用数据建立线上销售，利用数据开拓更多的客户需求。它们利用数据进行客户细分和定制化产品；它们通过部署CRM技术，预测下一个消费热点，进行产品创新；它们常常和同行之间进行比较，看自己的CRM还有哪些不足。一个以数字化为核心的CRM银行每年能够实现80亿至110亿的顾客份额和市场份额的增长。

追加销售

使用CRM 的银行能够识别出具有更多购买力和支付意愿的客户，从而为他们持续推销，实现追加销售。这每年能够为银行带来50亿-70亿欧元的收入增长。当然，这要求银行具备一定的知识和能力，能够把这些价值更高的产品首先传达给销售人员，再由销售人员传达给客户，鼓励客户购买更多或更贵的产品。