医院管理者为何要使用CRM？

customer relationship management，CRM是在二战之后首先由美国IBM、道氏、通用等大型企业提出并运用的一种以有效销售为目的的市场营销思想，其理论基础就是著名的“2/8定则”，即80%的利润来自20%的重点客户。CRM被普遍视为现代企业提高竞争力、在成熟市场中高效运作并获取稳定利润的法宝。企业管理离不开“客户关系管理”。医院也是如此。把“客户”理念逐步引入到医院管理中，成立专门的客户服务中心，使医院的战略中心从关注“医疗服务”向“关注客户”转变，客户已经成为医院获得社会效益和经济效益的重要资源。因此，医院管理者学习和研究“医院客户关系管理”(hospital customer relationship management，HCRM)对医院的建设和发展将起到至关重要的作用。

1. 医院客户关系管理内涵

医疗市场竞争的精灵就是客户。客户决定着谁输谁赢。因此，高价值的、回头的、满意的、创利的客户是医院管理者关注的焦点。而HCRM的本质是通过将人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效的整合，最终使医院以更低的成本、更高的效率满足客户的需求。从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住给医院带来最大价值的客户群。

2. 建立医院客户关系管理系统的意义

　HCRM是医院为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部管理过程。在HCRM的理念和思想指导下，医院将顺利建成或实现新的“以客户为中心”的管理模式。通过集成前台和后台资源、办公系统的整套应用支持，确保客户满意的实现，医院领导和医院管理人员为此必须贯彻这一思想，实践这一理念，树立并领导这一医院发展战略。

　　HCRM是一种旨在改善医院与客户之间关系的新型管理机制。以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过向医院的销售、市场和服务等部门和医护人员提供全面的、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一”关系，从而使医院得以提供更科学和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，吸引和保持更多的客户，增加医疗收入，并通过信息共享和优化服务流程有效地降低医疗成本。HCRM作为一种新型医院管理模式实施于医疗市场营销、服务与技术等与客户有关的业务领域，与传统的医院管理模式存在着根本区别。建立HCRM系统，使医院在医疗市场竞争、医疗技术协作、医疗保健服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。

HCRM的概念集中于具体的医院经营管理模式中，主耍体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是客户与医院发生关系的重要方面。从这几方面人手才能保证医院的HCRM业务模式与医院的信息化建设战略同步.从而实现资源的整合和协调，确保客户体验的一致性。HCRM的业务模式应该是达到客户和医院双赢的最佳选择。

　HCRM也是医院在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合医院资源、实时响应客户，最终在实现信息化、数字化医院运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的综合。

　　一个整合的HCRM应用系统或产品，必须集成当今最新的医疗信息技术，它包括临床技术、专家系统、后勤财务、医疗营销、客户服务、因特网和电子商务、多媒体技术、数据挖掘和客户智能分析等功能模块;必须与医院信息化建设在医疗资源运用和价值实现过程中进行协调直至完全融合。尽管大多数医院会在开展HCRM的同时，提出数字化医院这一发展战略，但协调基于HCRM和医院信息化的业务流程越来越重要。事实上，医院必须把HCRM看作是实现数字化医院发展战略的首要部分。

作为实现目的的一种手段和方法.HCRM可以表现为一个应用系统，也可以表现为一个解决方案。HCRM将客户作为业务流程分析的中心.在管理医院前台方面，提供了收集、分析客户信息的系统.帮助医院充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和医院的赢利能力：在与后台资源的结合方面，HCRM要求同医院资源规划等传统的医院管理方案有机结合，率先实现内部医疗管理流程的自动化，提高管理效率和管理水平。

3.　医院客户关系管理的现状和策略

(1)客户沟通策略：纵观整个营销的历程不难发现，沟通～直是营销世界里的一条重要的红线。无论是医院的主动诉求，还是客户的回应询问，无论是使用大量媒体或电话营销.还是使用接触中心或者电子邮件，本质上都是在沟通。HCRM采用的沟通策略是关系化营销的沟通和一对一的互动沟通。HCRM采用先进的信息技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，为医院涉及到的客户或消费者的各个领域提供了完美的集成。

　　(2)市场细分策略：市场细分是通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，将一个大的消费群体划分成一个个小组，同属一个小组的消费者彼此相似，而隶属于不同小组的消费者被视为是不同的。由于客户之间存在着不同的利益需要，因而客户关系的形态也有很大不同，可以依据规模、性别、年龄、职业等划分成不同的客户关系类型，必须有针对性地采取措施来管理复杂多样的客户关系。细分可以从比较高的层次上来观察整个数据库中的数据，也就是说“鸟瞰”，这正是细分小组的意义所在。当然，市场细分也使得人们可以用不同的方法对待处于不同小组中的客户，例如干休所以老年病和心血管病为主。企业老板和白领以健康体检为主，本院医护人员和工作人员以搭建技术平台、提高综合素质、搞好福利和解决各种困难为主等。

　　(3)个性化与“一对一”营销策略：个性化(personalization)是指通过不断调整用户档案的内容和服务，达到基于客户的职业特点或生活习惯来确定客户期望达到的医疗保健的目的，在基于客户的职业特点或生活习惯的基础上搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联系的形式将这些内容展示给客户。个性化服务要以需求为导向。根据马斯洛的人的“需要层次理论”.客户的需求是多层次的，多方面的，不可简单地一概而论，所以研究客户的需求并采取个性化与“一对一”营销是医院客户关系管理的重要内容。

(4) 伙伴关系管理：伙伴关系管理(partner re1ationship management，PRM)是CRM系统的销售、营销、客户服务以及其他医疗业务功能向合作伙伴的延伸，它可以促进更具合作性的渠道伙伴关系。随着生活水平的不断提高，人们对医疗保健的期望值也越来越高。医疗市场的竞争越来越具有挑战性。医院管理者逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的医疗保健服务限制市场选择。也不能独自有效地满足客户的全部医疗保健需求和更好地服务于客户。因而，医院必须采取对外医疗项目合作，这对于医院目前及未来的发展极其重要。

　　一旦医院把客户渠道整合完毕之后，就会把注意力集中到整合它们的业务合作伙伴关系上来。这种转变不仅仅能带动更高的内部效率，也能为基础客户最大化服务。